Reporting Advice from Denmark: Understand Your Key Stakeholders
弊社には英語ネイティブのスタッフが在籍しております。
ESGアドバイザリー部より、不定期に海外の情報もお届けいたします。
※記事は英文と和文（仮訳）でお届けします。
Edge International has native English-speaking staff. The ESG Advisory Department will occasionally provide information about reports from outside Japan.
The following article is written in English and Japanese.
Reporting Advice from Denmark: Understand Your Key Stakeholders
Keeping key stakeholders in mind when planning, designing, and creating reports will guide companies in disclosing and communicating their value creation in ways that also create value for readers. This is one of the key findings of research released in May 2023 by Danish branding agency Kontrapunkt, which provides insight into what makes a report worth reading for two major groups of readers—investors and employees.
Materiality, regulatory requirements, and reporting standards determine much of the content that companies disclose, but it is the needs of target audiences that matter when deciding how to present this information. The challenge? That these two groups of readers are often looking for something a little different from each other: Employees are inspired by a business’s philosophy and purpose; investors are focused on the bottom line. A company’s people are motivated by ESG principles, while investors need reliable, comparable data. Whereas employees like content that is inclusive and engaging—favoring strong images and graphics over detailed data and technical terminology—investors prioritize clear, focused, accessible information.
So, how can companies meet these different demands? Kontrapunkt’s advice for companies is to maintain constant dialogue with stakeholders to understand their needs and interests. Since an annual report, with its focus on financial information, may not be equally meaningful or relevant to all stakeholders, smaller publications tailored to different groups can help fill any gaps. Although this might sound costly, by planning ahead and putting responsibility for communicating value creation in the hands of a single team, companies can produce content throughout the year that meets the needs of different stakeholders and can also be repackaged, where relevant, into their annual or integrated reports at fiscal year-end.
Case studies
Here in Japan, companies are starting to take a more creative, flexible approach to communicating their value creation to different stakeholders beyond annual and integrated reports.
MARUI GROUP CO., LTD：This company, which has developed a new business model merging retailing, fintech, and forward-looking investments, recently launched &, a quarterly magazine (Japanese only), distributed primarily through its department stores for mainly clients and employees. Each themed editioncommunicates the impact of the company’s initiatives in the context ofwider social and environmental issues. Although alsoavailable through the investor relations section of the Group’s website, & is aimed at younger members of the general public, rather than professional investors.
Nippon Yusen Kabushiki Kaisha (NYK Line): While this globally operating Japanese shipping company sets out its approach to tackling environmental, social, and governance issues in its annual integrated report, a dedicated section of its website, Discover Our ESG Stories, now allows the company to cover specific topics in detail and provide up-to-date, in-depth, engaging information to interested stakeholders throughout the year. This follows the disclosure of the NYK Group ESG Story in 2021, which the company updates and reports on annually.
デンマークより、レポーティングに関するアドバイスをお届けします。
主要なステークホルダーが何を求めているのかを理解する
レポートを企画、設計、作成する際に主要なステークホルダーを念頭に置くことは、企業が自社の価値創造をどのように開示し、ステークホルダーとどのようにコミュニケーションするべきなのかを導き出す手助けとなり、結果として、読者にとって価値のあるレポートづくりにつながります。この記事では、デンマークのブランディングカンパニーである Kontrapunkt社が2023年5月に発表した、投資家と従業員という主要な読者層にとって、レポートが読む価値があるものとなる理由についての重要な調査結果をご紹介します。
マテリアリティ、開示規制、報告基準によって企業による開示内容の多くが決まりますが、情報を「どのように」開示するか決定する際に重要となるのは、対象となる読者のニーズです。その際、課題となるのは何でしょうか？投資家と従業員という2つの読者層は、少し異なるものを求めていることがよくあります。従業員は企業独自の哲学やパーパスに対する関心が高い一方、投資家は最終利益に注目しています。また、従業員はESGにおける原則を、投資家は信頼できる比較可能なデータを必要としています。このほか、従業員は詳細なデータや専門用語よりも印象的な画像やグラフィックを好み、包括的で、自身にとって興味を惹くようなコンテンツを必要とする一方で、投資家は明確で焦点を絞った、アクセスしやすい情報を重要視します。
では、企業はこれらのさまざまな要求にどのように対応すればよいのでしょうか? Kontrapunkt社は、ステークホルダーのニーズや関心を理解するために、ステークホルダーとの対話を継続的に行うようにアドバイスしています。財務情報にフォーカスしたアニュアルレポートでは、すべてのステークホルダーにとって平等で有意義なものにはならない可能性がありますので、さまざまなターゲット層に合わせた小冊子を作成することが、それぞれのニーズのギャップを埋めるのに役立つでしょう。コストがかかるように聞こえるかもしれませんが、事前に計画を立て、企業の価値創造を伝える責任を1つのチームに委ねることで、企業はさまざまなステークホルダーのニーズを満たすコンテンツを年間通じて制作できるだけでなく、必要に応じてアニュアルレポートに織り込むこともできるのです。
ケーススタディ(事例紹介)
日本では、アニュアルレポートや統合報告書にとどまらず、企業がさまざまなステークホルダーに価値創造を伝えるために、より創造的で柔軟なアプローチをとり始めています。
丸井グループ：小売×フィンテック×未来投資をビジネスモデルとする丸井グループは、主に顧客と従業員を対象とした季刊誌「& magazine（インパクト共創マガジン）」（日本語のみ）を創刊し、丸井グループ店舗に設置しています。各号では、広範な社会問題や環境問題に関連する、丸井グループが社会にインパクトを起こすために行った取り組みを発信しています。 「& magazine（インパクト共創マガジン）」は、店舗に加え、グループウェブサイトのIR情報で閲覧可能ですが、プロの投資家というよりも一般の方々、特に若い世代をターゲットとしています。
NYKグループ：日本の海運会社であるNYKグループは、毎年統合報告書で環境、社会、ガバナンス問題への取り組みについて言及しています。グループウェブサイトの専用ページ「Discover Our ESG Stories」では、年間を通してステークホルダーからの関心を集めるために、より詳細かつ最新の魅力的な情報や特集を提供しています。など、NYKグループは、2021年にESGストーリーを開示し、毎年更新・報告を行っています。
当社では、統合報告書だけでなく様々なコミュニケーションツールの制作を支援しております。制作支援サービスのご紹介はこちらをご覧ください。
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